چکیده
تبلیغات، به عنوان هرگونه ارتباط پولی با هدف اطلاع‌رسانی و ترغیب مخاطب، پیشینه‌ای به قدمت تاریخ بشر دارد. اما انقلاب صنعتی و ظهور رسانه‌های جمعی، صنعت تبلیغات را متحول ساخت. این مقاله با مروری بر سیر تحول تاریخی تبلیغات، کارکردهای اقتصادی، اجتماعی و روان‌شناختی آن را مورد واکاوی قرار می‌دهد. همچنین به تأثیر فناوری‌های نوین ارتباطی بر آینده این صنعت اشاره می‌شود.
مقدمه
پیشینه تبلیغات به عنوان ابزاری برای معرفی کالا و خدمات به جوامع اولیه انسانی بازمی‌گردد. اما انقلاب صنعتی و افزایش حجم تولید، نیاز به تبلیغات برای ایجاد تقاضا را ضروری ساخت [1]. در سده بیستم، رشد رسانه‌های جمعی به ویژه رادیو و تلویزیون، دامنه و تأثیر تبلیغات را افزایش داد [2]. همین مسئله، پژوهشگران حوزه روان‌شناسی را به مطالعه تجربی اثرات تبلیغات بر مخاطب ترغیب نمود [3].
تحول تاریخی صنعت تبلیغات شواهد نقاشی‌های غارها و دیوارنگاره‌های باستانی، حکایت از وجود نوعی تبلیغات ابتدایی در میان اجتماعات پیشاصنعتی دارد [1]. اما انقلاب صنعتی در سده هجدهم و نوزدهم، با تحول در مقیاس تولید و گسست میان تولید و مصرف، تبلیغات را به عنوان پلی ارتباطی میان این دو ضروری ساخت. به علاوه، رشد طبقه متوسط شهری، بازاری مستعد برای کالاهای مصرفی صنعتی پدید آورد [1].
با اختراع چاپ، تبلیغات مسیر جدیدی را آغاز کرد. در اواخر سده نوزدهم، صنعت روزنامه و مجله شکل گرفت و تبلیغات به عنوان حامی مالی اصلی این رسانه‌ها نقشی کلیدی یافت. پس از آن، اختراع رادیو و تلویزیون گامی بلند در فراگیر شدن تبلیغات بود. کافی است بدانیم که تا پایان دهه 1940، بیش از 90 درصد خانوارهای آمریکایی حداقل یک دستگاه رادیو یا تلویزیون داشتند [2].
این تحولات، زمینه را برای توجه دانشگاهیان به مطالعه تأثیر تبلیغات فراهم کرد. در اواسط قرن بیستم، محققان علوم اجتماعی، به ویژه روان‌شناسان به مطالعه نظام‌مند اثرات پیام‌های تبلیغاتی بر نگرش و رفتار مصرف‌کننده پرداختند [3]. در دهه‌های اخیر نیز، ظهور اینترنت و رسانه‌های اجتماعی، تحولی بنیادین در شیوه تعامل برندها و مشتریان پدید آورده است [4].
کارکردهای فردی و اجتماعی تبلیغات
در سطح فردی، تبلیغات دو هدف اصلی را دنبال می‌کند: اطلاع‌رسانی و متقاعدسازی. تبلیغات به مصرف‌کنندگان کمک می‌کند از وجود و ویژگی‌های کالاها و خدمات آگاه شوند و انتخاب آگاهانه‌تری داشته باشند. عنصر ترغیبی تبلیغات نیز در شکل‌دهی ترجیحات و تصمیمات خرید مؤثر است [5].
نقش تبلیغات اما محدود به عرصه فردی نیست. تبلیغات با تحریک تقاضا، چرخ‌های اقتصاد و تولید را به حرکت درمی‌آورد و از این رو، بر اشتغال‌زایی و رشد اقتصادی تأثیر می‌گذارد. همچنین با ایجاد رقابت، کیفیت محصولات را ارتقا می‌دهد. علاوه بر این، تبلیغات با تأمین مالی رسانه‌های جمعی، زیرساخت مهمی برای اطلاع‌رسانی و تبادل افکار در جامعه فراهم می‌کند [1].
آینده در دستان دیجیتال ورود به هزاره سوم، با انقلابی دیجیتال در عرصه بازاریابی و تبلیغات همراه بوده است. شکل‌گیری وب 2 و ظهور شبکه‌های اجتماعی نظیر فیسبوک و یوتیوب، مفهوم تبلیغات تعاملی را پدید آورده که در آن مخاطب صرفاً در موضع منفعل دریافت پیام نیست، بلکه خود در تولید محتوا و معنای برند مشارکت دارد [4].
تحلیل کلان‌داده‌ها، به کمک هوش مصنوعی و یادگیری ماشین، امکان شناسایی دقیق‌تر مخاطبان و شخصی‌سازی پیام را به شکلی بی‌سابقه فراهم کرده است. تکنولوژی واقعیت مجازی و افزوده نیز می‌تواند به خلق تجربه‌های دیداری تأثیرگذارتر بینجامد. با این حال، این فرصت‌های نوین، چالش‌هایی مانند حفظ حریم خصوصی کاربران و مسئولیت اجتماعی برندها را نیز با خود به همراه دارد [6].
جمع‌بندی
از نقاشی روی دیوارهای غار تا کمپین‌های دیجیتال، تبلیغات مسیری پرفرازونشیب را پیموده و اکنون به بخشی جدایی‌ناپذیر از زندگی روزمره ما تبدیل شده است. با پیشرفت‌های تکنولوژیک، به نظر می‌رسد صنعت تبلیغات آینده نیز دستخوش تغییراتی بنیادین خواهد شد. اما فارغ از تحول ابزارها، هدف نهایی تبلیغات همچنان ترغیب مخاطب به کنشی خواهد بود که آگاهانه یا ناآگاهانه در مسیر پیام تبلیغاتی قرار گیرد.
منابع
[1] Tellis, G. J. (2004). Effective advertising: Understanding when, how, and why advertising works. Sage.
[2] Krugman, H. E. (1965). The impact of television advertising: Learning without involvement. Public Opinion Quarterly, 29(3), 349-356.
[3] Hovland, C. I., Lumsdaine, A. A., & Sheffield, F. D. (1949). Experiments on mass communication. (Studies in social psychology in World War II) (Vol. 3). Princeton University Press.
[4] Pavlou, P. A., & Stewart, D. W. (2000). Measuring the effects and effectiveness of interactive advertising: A research agenda. Journal of Interactive Advertising, 1(1), 61-77.
[5] Vakratsas, D., & Ambler, T. (1999). How advertising works: what do we really know?. Journal of Marketing, 63(1), 26-43.
[6] Rotzoll, K. B., Haefner, J. E., & Hall, S. R. (1996). Advertising in contemporary society: Perspectives toward understanding. University of Illinois Press.
